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千瑞互联:服装行业在互联网浪潮下的思变
来源: | 作者:千瑞互联 | 发布时间: 1196天前 | 2061 次浏览 | 分享到:
千瑞互联网商讯:在电商和互联网大潮的冲击下,外贸和投资不再成为中国经济的核心拉动力后,传统服饰行业在过去的十年时间里,经历了从天堂到人间的境遇。库存、关店、清货、转型等关键词成为传统服饰行业的主流现象级标签。在过去五年间,不论是互联网的凡客、传统服饰品牌李宁都还未能走出服装模式的困境。

     千瑞互联网商讯:在电商和互联网大潮的冲击下,外贸和投资不再成为中国经济的核心拉动力后,传统服饰行业在过去的十年时间里,经历了从天堂到人间的境遇。库存、关店、清货、转型等关键词成为传统服饰行业的主流现象级标签。在过去五年间,不论是互联网的凡客、传统服饰品牌李宁都还未能走出服装模式的困境。与此相反,以ZARA、H&M为代表的快时尚品牌的大店铺零售模式却保持了快速增长;还有韩都衣舍为代表的互联网新品牌,呈现出革命“维新派”的新趋势。千瑞互联分享深挖传统服饰行业转型的痛点与机会,解密二十多年来集结在“网、端、云”三大模式特性与跨界之战,即本质上揭示中国传统服饰行业在互联网与传统间的“江湖恩怨”。

  传统服饰行业的转型之痛与机会——市场三大变局,大风起

  1、市场消费需求

  从同质化品牌市场,走向精准碎片化市场。各个行业细分市场增速下滑,品类与人群出现快速裂变,70、80后人群进入家庭生活主要节奏,服装消费走向精细化和升级化,90后人群成为未来消费主力军,但是新市场的特征和人群需求尚未被满足。

  2、渠道业态演变

  线下渠道受到传统商业地产市场下滑的影响,电商、微商、海淘代购等新兴购物方式的影响,业绩增长持续下滑;线上B2C的平台业绩趋于平稳。微商快速兴起,但受制于移动购物方式的碎片化和商品展示方式的差异化,对于服装品类的拉动无力。传统品牌生意增长的方式从对开店加盟数量的增长依赖,转向了对店面与产品零售能力的要求,而店效的增长受制于产品采买和全渠道o2o营销能力。

  3、品牌供需矛盾

  整体服装产业产能大于需求,工厂和品牌纷纷退出市场,库存过剩,新货上新比例下降,企业现金流和盈利能力持续下降,品牌从追求品牌规模的OEM轻资产模式,转向关注零售和人群的精益一体化模式。

  代表性品牌服饰的特性与差异——三类商业模式,道不同在中国传统服饰行业的快速发展的二十多年里,我们把各种服饰品牌分类整理,可以把他们归结为“网、端、云”三大类别:

  1、网模式

  关键词:存货、打折、亏损。

  以中国的本土品牌为代表,李宁、七匹狼、雅戈尔、GXG等,核心商业模式是以品类调性切割市场,专注某一细分市场或细分品类,采取品牌轰炸式的推广方式,塑造品牌影响力;供应链模式上大都采取期货制模式,生产环节OEM或自有工厂;渠道策略方面,采取品牌自营+经销商加盟的模式,一般有上千家店铺,但店铺面积不大,以中小面积为主。

  2、端模式

  关键词:快时尚、大店、IT系统数据。

  以ZARA、优衣库、JACK & JONES的快时尚模式为代表,核心商业模式是全球市场产品企划,按照区域采买选货,货品SKU数量海量,不聚焦品类和细分人群;采取终端的自营的零售大店铺,侧重数据驱动,及时反馈产品缺货和产品快速上新,快速售罄的快反模式。店铺面积较大,在数千平米以上。

  3、云模式

  关键词:互联网、多品牌、维新派。

  在千瑞互联看来,以韩都衣舍的互联网淘品牌为代表,核心商业模式是高端嵌入互联网流量、搜索规则,洞悉不同人群的消费特征,通过数据化推广和运营,学习ZARA的买手制,快速孵化出不同的品牌;供应链模式方面,按照互联网的推广规则,彻底改造传统的服装期货大规模生产模式。

  传统服饰行业的“三重天”——网、端、云跨界之战,命各异

  1、网模式:走下神坛的传统企业

  曾几何时,以服装品牌运营+经销商加盟的渠道连锁模式是很多企业快速融资上市的葵花宝典。之所以称其为葵花宝典,是因为这种模式的副作用太大,以至于证监会在有一年紧急砍掉了很多服装连锁加盟上市的企业IPO,原因是实际承诺的业绩因为产品力和渠道零售能力的缺失,很多企业无法达到资本市场的要求。

  在经历了快速的渠道业绩增长后,2008年大部分网模式的品牌企业陷入了库存积压和零售折扣下降的困境,业绩持续低迷不振。加上2008年以后,电子商务快速发展,网模式的企业面临着要不要做做电商的苦恼,做电商线下线上冲突,左右互搏;不做电商,竞争对手线上增长迅速,有极强的危机感。所以,传统网模式企业想出了两招,第一、线上特供产品到独立货品规划;第二、针对线上推出独立的电商品牌。这两招今天看起来都是失败的。独立特供货品和规划可以暂时规避产品的冲突问题,但是带来的是两盘货品的开发成本和库存成本的上升。独立的电商品牌在母体不振的形式下,并未达到期望,这里除了爱慕的心爱品牌独立自负盈亏,其他的品牌的电商子品牌大都退出了市场。

  千瑞互联总结:电商化浪潮结束后,为了寻求新的业绩增长,传统网企业使出了两大招:第一、全品类扩充跨界。男装进入女装市场,女装进入男装市场,男女装品牌全力杀入童装市场。这也导致了刚刚进入快速增长的童装市场,跑步进入成熟市场,价格和渠道布局结束。第二、改造传统门店的O2O计划。针对线下门店客流下降,业绩增速缓慢的问题,传统网模式企业思考出要用新的门店体验技术+微信营销等手段,以达到增强获客、消费者信息采集和会员营销体系优化的战略目的。市场上也研发出了基于门店的SCRM系统,帮助传统企业更好的管理好自己的会员和营销。